«El lenguaje es, a la vez, instrumento y objeto de la investigación social.» «La investigación social es una tarea necesaria e imposible»
El regreso del sujeto. La investigación social de segundo orden. Jesús Ibáñez
Intro
Los dispositivos de investigación social han sido fundamentalmente de dos tipos: cualitativos es decir, conversacionales (Focus Group, entrevistas) y cuantitativos a través de encuestas estadísticas, que intentan entender la realidad social a través de la escucha de las opiniones de ciudadanos-consumidores-personas .
Las primeras solo se desarrollaban a través del Face to Face, donde las conversaciones eran registradas (grabadas para su posterior análisis) hasta nuestros días en que, a través de videollamadas, es posible acceder a conversaciones con un grupo de sujetos o con un solo sujeto, como es el caso de las entrevistas. La encuesta también ha ido sufriendo cambios para adaptarse a nuevos tiempos y usos. En sus orígenes eran presenciales, con un alto coste en tiempo y talento, ir de casa en casa, luego pasaron a ser telefónicas, más fáciles cuando sólo existía un teléfono fijo, pero más complejas con el desarrollo de la telefonía móvil hasta nuestros días en que las encuestas suelen realizarse, online a través de paneles de ciudadanos-consumidores.
La investigación ha sufrido, igual que casi todas las disciplinas, una gran transformación debido a la disrupción tecnológica. Los estudios de investigación, las agencias, los centros de conocimiento han evolucionado en su manera de escuchar a distintos segmentos de la población tratando de hacer más eficiente esta escucha con grandes bases online de contactos, inteligencia artificial, comunicación a gran escala…
Todo ello, para adaptarse a una contexto híbrido que tiene múltiples canales a través de los cuales es posible entender la realidad social. El mercado impulsa a las empresas de investigación a ser cada vez más rápidas y con un alcance más eficiente, tener información estructurada y sobre todo aplicable a sus estrategias de marketing, recursos humanos o cualquier otra área de la empresa de una manera ágil.
Sin embargo, desde la investigación social desarrollada desde Marcas Con Valores y Mazinn nuestro objetivo primordial no es ser veloces, rápidos (que también) sino escuchar y simplemente escuchar, de la mejor manera. ¿Cómo podemos identificar la actitud real que hay detrás de un comportamiento? ¿Cómo sabemos las razones que hay detrás de una aspiración? ¿Cómo identificamos narrativas de transformación social e impacto en nuestro futuro?
En efecto, la escucha como objetivo primordial de la investigación no depende de la velocidad de la técnica empleada sino de la capacidad de empatizar y descubrir cosas sobre la realidad estudiada y la temática en cuestión nunca antes concebidas como tal. No solo es fundamental poner la escucha activa como objetivo prioritario en el método de investigación, sino diseñar un método suficientemente flexible para evolucionar a la vez que esta escucha activa te lleva a descubrimientos y narrativas inesperadas. El proceso de investigación es, desde el diseño metodológico, una secuencia de etapas de reflexión que van depurándose dirigidas a la comprensión, a aprender de los sujetos a quiénes consultamos, su contexto, sus circunstancias y el propio cambio que sufre el investigador al entrar en el proceso de investigar, de entender de forma profunda un determinado tema.
Así fue como llegamos a esta metodología única, Metodología ZShots ©️
Evolución nº 1 | Aceleración impulsada por el contexto pandémico
La pandemia impulsó un gran reto para la escucha activa en la investigación. ¿Seríamos capaces de entender las emociones a través de los canales online? ¿Conseguiríamos captar las narrativas reveladoras? ¿Podríamos identificar insights de igual manera que cuando podemos escuchar en canales físicos?
El uso de distintas herramientas online para la investigación ha sido clave a la hora de potenciar y focalizar la escucha en descubrimientos de valor. La combinación de escucha masiva en Redes Sociales (también conocido como Social Listening), Focus Groups a través de videollamadas para la discusión de una temática, videollamadas para entrevistas uno a uno, y conversaciones online en comunidades digitales ha demostrado una alta capacidad para acceder a opiniones, sentimientos y narrativas a través de dispositivos del mundo online. Estos canales han resultado ser perfectamente aptos para entender las personas partícipes en la investigación y su contexto, además de brindar todas las ventajas del mundo online, conexión a larga distancia, eficiencia de recursos, registro y trazabilidad… y adaptarse a los nuevos usos y hábitos de las generaciones más jóvenes.
Evolución nº 2 | De muestra – target a comunidades digitales.
Como ya hemos nombrado anteriormente la conversación con comunidades digitales es un punto fundamental. Hace ya varios años que los modelos de segmentación han ido evolucionando de unos criterios demográficos y psicográficos a unos más actitudinales y comportamentales. Esto no solo viene dado de una intención de mejorar las estrategias de marketing, sino de una evolución en la manera de relacionarse y participar en la sociedad que tienen las personas hoy en día.
El entorno digital ha permitido la creación de comunidades digitales, espacios de conversación, conexión, desarrollo personal, diversión… que se configuran en los canales (los cuales también evolucionan) más adecuados para sus intereses y propósito que defiende. Aquí está la diferencia fundamental: el segmento es un grupo de personas con unas características comunes, la comunidad tiene rituales, códigos, hábitos de comportamiento y referentes comunes, además de un espacio de encuentro que la era digital ha “democratizado”. Las personas se “auto-segmentan” en el entorno digital. Qué mejor manera de entender una temática y cómo se presenta en el contexto social que descubriendo las comunidades relacionadas con ella yendo directamente a ellas para escucharlas. Una conversación que se rige por un valor relacional y no mercantil. La comunidad sabe que aportando su opinión podrá verse beneficiada por las mejoras que eso suponga, hay una utilidad tanto emocional como racional.
Evolución nº3 | La flexibilidad de un proceso circular y no lineal.
Si hay una característica a destacar del trabajo en el entorno digital esa es sin duda la flexibilidad, es ahí dónde la velocidad realmente importa. La capacidad de revisar, corregir, mejorar, profundizar de manera rápida y eficiente es algo intrínseco de las herramientas online. Esta naturaleza tiene un impacto directo en la metodología de investigación que debe diseñarse de manera que se aproveche esta flexibilidad.
Para ello, diseñamos una secuencia de investigación circular que incluye herramientas de estudio que monitorizan en “live” a través del mundo digital el ámbito de estudio, y que se apoyan en las redes y alcance que proporciona la comunidad. Por un lado, podemos ir mejorando nuestra escucha del medio digital (Social listening) hacia los descubrimientos más interesantes. Y por otro lado, podemos activar nuevas entrevistas individuales con los agentes adecuados del ámbito (ya sean ciudadanos, expertos o líderes de opinión) para entender estos descubrimientos en profundidad.
Con esto, rompemos con el marco tradicional donde la investigación se basa en una fase cualitativa seguida de una cuantitativa. Desde Mazinn y MCV vemos una evolución necesaria a una combinación de herramientas cualitativas y cuantitativas que puedan ser alternadas en la investigación social para la detección de descubrimientos de valor.
Un nuevo método, muchos aprendizajes
Como ya hemos nombrado antes y como todo investigador sabe, los proyectos de investigación son en sí mismos una transformación en mayor o menor medida para la persona que investiga. Este proceso supone habitualmente grandes aprendizajes de la temática estudiada y de su aplicación a la sociedad.
Sin embargo, y como ha sido en el caso de la metodología ZShots ©️, estos aprendizajes pueden trascender a la temática cuando la propia metodología de estudio también es innovadora y propone una secuencia de acciones que tanto individual como conjuntamente nunca antes se habían producido. Este es el gran primer aprendizaje. La innovación es necesaria para la adaptación al contexto y sus circunstancias y en muchos casos supone un gran valor en sí por el hecho de desarrollar algo nuevo nunca antes visto sobre el que podrás sacar aprendizajes nunca antes cuestionados.
Otro de estos grandes aprendizajes que querríamos destacar es la importancia de los equipos intergeneracionales. En este caso, la innovación fue muy eficiente por la combinación de la experiencia y la frescura representada perfectamente por personas pertenecientes a las generaciones: Baby Boom, Millenial y Generación Z.
Aunque también existen aspectos que debemos tener en cuenta a futuro ya que esta metodología ZShots ©️, principalmente desarrollada a través de canales digitales debe incluir al menos alguna herramienta de estudio en físico que nos brinde esa cercanía afectiva y permita percibir algunas emociones que fácilmente pueden perderse en el entorno digital.
La realidad digital ha venido para quedarse y como en la mayoría de aspectos de nuestras vidas será integrada en mundo ‘fisital’. La investigación evolucionará no solo para hacerse más rápida y escalable sino para proponer nuevas maneras de afrontar, escuchar y entender este nuevo contexto ‘fisital’ al que nos enfrentamos.
Referencias:
https://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/trab_eventos/ev.8571/ev.8571.pdf