Good is the new cool. Ese es el mensaje que quería transmitir a las personas que se unieron a nuestra charla hace unas semanas. Cuando el IAB nos contactó por primera vez para participar en el Inspirational 2022, uno de los principales eventos sobre marcas, marketing… aparte de hacer otro check en nuestra lista de hitos, nos pusimos manos a la obra para pensar en una temática que nos permitiera inspirar y despertar algo en la audiencia.
No queríamos hablar de la Generación Z a secas, ni de metaversos, TikTok o Twitch, o incluso de sostenibilidad. “Los Zeta somos los más sostenibles”, “usa la realidad virtual para conectar con nosotros”… la verdad es que siempre intentamos evitar generalizar y caer en afirmaciones que no se soporten por detrás, que no hayamos podido investigar o comprobar por nosotros mismos. Pero bueno, ahí seguimos teniendo trabajo para llegar a ser (o mantenernos) como una consultora cool, una consultora con todo el rigor de conocimiento, pero sin perder el rollo, la naturalidad y el flow que nos ha traído hasta aquí.
Volviendo al tema, no queríamos hablar de sostenibilidad ni propósito, pero sí que sabemos el impacto en el negocio que tiene para una compañía hacer las cosas buscando el impacto positivo, aportando valor a las personas y el planeta. ¿El problema? la mayoría de empresas con las que nos encontramos en nuestro día a día aún no tienen ese chip, necesitan transformarse, necesitan empezar su historia de transformación. De eso iba precisamente la charla, de cómo empezar desde ya a transformarse tiene un impacto muy grande en la confianza, y por lo tanto la valoración, que la Generación Z tiene de una marca.
Pero ojo, esto no va solo de tener una historia guay y pintona para contar, no podemos quedarnos solo en la superficie, en el marketing, la historia de transformación “hacia la Zeta” puede implicar cambios culturales dentro de la empresa, innovación de producto, en el talento del equipo o en los procesos de producción. Sea cual sea el punto en el que se encuentre la empresa, SIEMPRE se puede empezar la transformación.
Ahora, veamos las principales reflexiones que extraigo de la charla. ¿cómo puede empezar una compañía a transformarse? ¿cómo va a acogerlo la Gen Z?
Gran parte de la Generación Z sólo conecta con marcas exclusivas.
Pero… ¿y si redefinimos la manera que tenemos de entender la exclusividad? todas las marcas pueden ser exclusivas si se guían por dos valores: la coherencia y la autenticidad. Tu historia de transformación, cómo has evolucionado desde el día 0 es lo que te hace único. Esto ya no solo va de tener el producto más caro, diferente o especial.
Explora las raíces de tu marca, re-descubre su ADN y encuentra qué puedes defender de manera auténtica y para quién quieres hacerlo, seguro que tu historia no conecta con todo el mundo. No queremos que nos cuentes una historia, si no que la seas, que la vidas. Si conectamos con la tuya, empezaremos una relación que va más allá de la compra…
Como dice Javier Plazas, amigo de Mazinn y experto en el entorno digital y marcas de lujo, el lujo está en la desconexión, las marcas están sobreexpuestas, buscan generar ruido y llegar cada vez a más público a través de RRSS. Nosotros creemos que tiene mucho más sentido empezar a trabajar para pequeñas comunidades,
La transformación en el producto y en los procesos también puede ser cool.
En mi ponencia ponía de ejemplo el show que la marca Coperni dió en la Paris Fashion Week junto a Bella Hadid. El vestido de la modelo estadounidense fue creado en directo, a través de un spray aplicado sobre su cuerpo que fue dando forma a la espectacular prenda.
¿El resultado? varios días de trending topic, miles de jóvenes compartiendo el vídeo de la pasarela por Twitter, IG o TikTok, una notoriedad increíble. ¿lo realmente relevante para mi? detrás de ese modelo existe una innovación de producto de las que puede transformar el futuro de algunos sectores.
El Spray, creado por Manel Torres, un diseñador español afincado en Londres. se llama Fabrican, y presenta una disrupción en la forma de crear moda, ya que fomenta el upcycling (la fibra que genera es fácilmente soluble y transformable en otra cosa) y no emplea sustancias que dañen la capa de ozono.
Por lo tanto, la innovación, la tecnología aplicada al producto… también puede ser muy cool y llamar la atención los jóvenes.
Ser imperfecto y natural también es cool.
Según el estudio ZShot Sostenibilidad, el cuál desarrollamos junto a Marcas Con Valores en 2021, el 70,9% de la Gen Z prefiere que el CM comunique el interior de una marca a través de Instagram Stories para darse conocer (vs los que prefieren un soporte tipo televisión).
Buscamos espontaneidad, entendemos que nada puede ser perfecto.
Por eso, aquellas marcas que tratan de aparentarlo, mostrarse ideales, nos echan para atrás. Admitir errores, mostrar caras, contar el día a día de la empresa de una manera natural… hay muchas maneras para empezar a trabajar esa autenticidad que gran parte de nuestra generación, quizás la más demandante, necesita para confiar en una marca.
De esto podemos aprender mucho de las startups, marcas como BaskBrand o Heura aplican principios de transparencia radical, con los que, además de mostrar a su equipo y transmitir la historia, no tienen miedo a comunicar sus fallos o aquello que todavía están en camino de mejorar (un packaging, la cadena de proveedores, el contenido en Twitch… lo que sea)
La Generación Z entiende que la transformación toma tiempo, no se da de la noche a la mañana, por lo que si nos comunicas aquello que estás en proceso de cambiar, lo entenderemos.
El ROI de empezar tu historia de transformación como marca es muy alto.
Las empresas que trabajan por mejorar su manera de hacer las cosas, con foco en aportar algo positivo a las personas, tendrán muchas más oportunidades para conectar con gran parte de nuestra generación. El único zombie es el que no empieza su camino de transformación, y quiero animaros a hacerlo.