En la exploración sobre la relación de la moda y la Gen Z que hemos llevado a cabo desde Mazinn y Zetalab en los últimos meses, afrontamos varios momentos de reflexión y debate en torno al juego de canales que ha explotado esta industria con, a priori, la Gen Z como conejillo de indias. Bueno, no podemos responsabilizar solo a la industria. La Gen Z como usuario nativo digital, acogía con los brazos abiertos estas nuevas iniciativas de las marcas en redes sociales: sorteos interactivos, retos gamificados, productos para videojuegos, tiendas en el metaverso… La originalidad en los canales y la creatividad es un reclamo (bastante obvio) para la Gen Z. Sí, también influye nuestra naturaleza como jóvenes pero en este caso dejaremos ese factor de lado.
Es importante destacar, como ya decíamos en nuestro artículo anterior sobre la relación de la Moda y la Gen Z, que los entornos digitales, y en especial las redes sociales son los espacios que han fomentado esta evolución de la Gen Z como usuario. Las empresas de moda, simplemente han sabido explotar estos entornos igual de bien que l@s Z e igual que algunas otras industrias como la cosmética o la tecnología. Sin embargo, el contexto al que se ha enfrentado la Gen Z con las redes sociales nos brinda un acceso a la información y una capacidad de socialización nunca antes vista.
Las redes sociales nos ayudan a configurar quiénes somos, a crear nuestra identidad. La moda, como principal elemento que define cómo te presentas en estos canales de comunicación, tiene un papel muy importante en esta construcción de la identidad. Existen bastantes ejemplos en España que han entendido esto muy bien. Nude Project o Blue Banana son 2 marcas que cada una con su “rollito” han sabido crear el contenido de valor adecuado para cada Red Social en las que se encontraban sus segmentos de interés.
En España concretamente podríamos destacar: Whatsapp, Instagram, Youtube, TikTok, Twitter, Pinterest, Facebook, Twitch, Discord, Linkedin, Telegram, Snapchat, Tinder, Spotify… A día de hoy existen varias redes sociales en las que la Gen Z vive y se desarrolla y que conectan directamente con el interés por la moda, siendo esta uno de los contenidos principales de estos espacios. Pero,
¿Qué rol tiene cada canal para la Generación Z en el consumo de contenido de Moda?
En primer lugar, es fundamental entender que dependiendo de la comunidad (segmento de interés) de la Gen Z que queramos estudiar los canales pueden adoptar un rol diferente ya que cada una de ellas tiende a usar cada canal de manera distinto. Además el uso de los canales no es puntual ni lineal, ya que la construcción de la identidad tampoco lo es. La experiencia de descubrimiento, consideración y compra es caótica y aleatoria entre varios canales.
A continuación destacaremos lo que para Mazinn son los cuatro “canales” más relevantes en la relación de la moda con Gen Z:
Pinterest – el lugar de inspiración perfecto. Puede que muchas marcas no la tengan tan en cuenta en sus estrategias pero l@s Z somos fans declarados de esta red social, sobre todo en cualquier contenido más “aesthetic”. Te da acceso a una gran cantidad de contenidos muy diversos de un solo vistazo y en una experiencia de usuario más ordenada y dirigida a la imagen, sin que la parte más social que también la tiene (puedes dejar comentarios) sea protagonista sino que poniendo foco en la facilidad para guardarla. Por cierto, los KPIs en Pinterest son muy distintos. Nude Project con 2,1 mil seguidores es capaz de generar 10 millones de visualizaciones mensualmente en sus contenidos.
Instagram – es la clara ganadora de todas las redes sociales. La más usada y por lo tanto la que adopta distintos roles y utilidades. Algunos segmentos la utilizan simplemente para inspirarse y entretenerse, como Pinterest, pero con el factor personal y de cercanía hacia la persona que la promociona. Este es el principal factor diferenciador de Instagram. Es lifestyle. El contenido expresa estilos de vida (de personas que llevan ropa obviamente) y esto es lo que te inspira y entretiene. Pero te inspira de una manera tangible porque puedes ver cómo queda una prenda y no solo, en algunos casos también puedes comprarla directamente.
El hashtag #fashion en Instagram cuenta con 1.000 millones de publicaciones. El mismo hashtag en TikTok cuenta con 875.000 publicaciones.
TikTok – penetra más en el segmento joven incluso de la generación (los nacidos a partir de los 2000) y también en el sexo femenino. Además, tiene un algoritmo y una experiencia de usuario distinta. Solo acepta videos y te enseña a otras audiencias aleatoriamente, por lo que hay mucha más probabilidad de descubrir nuevos “looks” o marcas más nicho. Al igual que instagram, tiene una capa de entretenimiento implícita y el que la consume no quiere solo ver una prenda de manera estática; quiere verla en un conjunto, en un contexto o en una situación con la que empatizar.
La web en general – Tanto webs concretas que tiene cada comunidad (Ejemplo: para la comunidad de sneakers sivasdescalzo.com es una gran referencia) como el buscador en general son un lugar muy frecuentado por la Gen Z en la búsqueda de prendas. La web permite profundizar en tu búsqueda. Esta búsqueda normalmente tiene dos drivers principales: el precio (incluye también el precio del envío) y la personalización. La web nos sirve para comparar ofertas, encontrar nuevas páginas que pueden tener el mejor precio por la prenda que buscas o encontrar la prenda que buscas, independientemente de la oferta o la web que sea.
Luego existen otras plataformas como Vinted o Youtube que también tiene una gran presencia en relación al contenido de moda pero en categorías más concretas. En Youtube podrás encontrar al segmento con mayor interés en la moda, incluso como industria o camino profesional. Vinted, por otro lado, solo oferta ropa de segunda mano por lo que el segmento interesado en este tipo de prendas, seguramente pase por ahí a menudo a la hora de descubrir y comparar ofertas.
Como ya decíamos en nuestro artículo anterior sobre la moda, el reto está en la evolución de valores que trae consigo las redes sociales, y cómo estos valores se empapan en los modelos de negocio de la industria de la ropa. Más allá de esta evolución social y trascendental y de cuán capaz seas de acogerla en tu estrategia de marca a largo plazo, cualquier equipo de Marketing necesita entender los canales en los que posicionarse y sobre todo impactar en ellos.
Con este artículo, esperamos que cualquier equipo de Marketing en una organización relacionada con la industria de la moda, tenga algunas claves sobre las redes sociales en las que estar y cómo aparecer en ellas. Si no es así, me encantaría escuchar tu feedback. Te invito a escribirme a mi LinkedIn.