La economía de las comunidades. Cómo los creadores de contenido están compitiendo contra tu marca
Las consultoras Mazinn y Darwin&Verne destacan como “spoiler” para estos meses 2022 el poder de los creadores de contenido a la hora de capitalizar el engagement y la relación que tienen con sus comunidades.
Verano es la época esperada por muchos jóvenes, época de desconexión, de pasarlo bien. Los creadores de contenido llevan tiempo construyendo comunidad con sus seguidores, muchas veces de manera inconsciente, desde una perspectiva humana, auténtica y que conecta con los más jóvenes.
Estos creadores tienen muy bien identificado su propósito vital, el mensaje que quieren lanzar al mundo y por qué causas aboga y cuándo hacerlo. A través de sus acciones conectan con los valores de su público, poco a poco va creando un vínculo cada vez mayor con ellos. Todo esto en un tono cool y aspiracional, porque todo el mundo quiere sentirse más guay de lo que es, y verano es una época genial para serlo.
Muchos de ellos han decidido aprovechar ese sentimiento de comunidad para lanzar productos y servicios que aportan valor real a sus seguidores, y que compiten directamente con los de empresas de sectores muy establecidos en España. De hecho, cada vez más creadores con comunidades reales apuestan por entrar a mercados tradicionales y competir con players ya asentados.
“Una marca tiene 1000 veces más de posibilidades de enamorar al consumidor si deja de lado la necesidad de aparentar perfección y se “mojas”, si opina acerca de cuestiones que van más allá de su producto” Dice Adrián Ballester, co-fundador de Mazinn. Por qué la gente ya no solo espera productos buenos para ellos, la gente busca marcas buenas para la sociedad.
TwoJeys, la marca de joyería de Biel Juste y Joan Margarit, creadores de contenido ha seguido creciendo su popularidad entre los más jóvenes, apostando por la comunidad y el contenido de valor en un tono muy aspiracional pero cercano.
De hecho, durante los dos últimos años, esta marca ha apostado por invitar durante varias semanas a algunos creadores de contenido, artistas, deportistas… del panorama nacional e internacional a la “Two Jeys Villa”, una experiencia en una casa alquilada por ellos (primero en Costa Brava, el año pasado en Ibiza) para crear contenido, vivir el estilo de vida que representan y crear comunidad en torno a sus marcas. Una importante apuesta por una manera de hacer marketing y comunicar.
Por otro lado, Alex Boisset (creador de contenido) y Adrià Cruz lanzaron en noviembre de 2021 B3tter Foods, una marca de snacks veganos y saludables, par competir con las opciones ya establecidas en un sector tan tradicional. Durante los primeros meses de vida, la marca ha ido agotando su stock, lanzamiento tras lanzamiento. Su comunidad, alimentada por la de Alex Boisset, sigue creciendo a través del contenido cercano, atrevido y reivindicativo. Quieren cambiar el panorama en su industria.
Pero, ¿qué esperan entonces los jóvenes de las marcas? ¿qué tienen estas?
Humanización real y autenticidad. Queremos ver caras, las personas detrás de las marcas, pero no como si fueran fotografías de stock.
Co-crear con las marcas. Queremos formar parte de la acción, sentir que estamos dando forma a la marca con nuestra opinión, decidiendo qué productos se lanzan, dónde los queremos…
Marcas construidas por los creadores de contenido. (y contenido de valor, no solo promocional). Las marcas deben empezar a convertirse en empresas de media que venden productos o servicios, no al revés. Contenido que inspire, que entretenga, que forme… que aporte valor a la gente.
Desde el punto de vista de las colaboraciones con creadores de contenido, “La marca tiene que involucrarse más, tener más relación con el creador de contenido más allá de dos mails y hablar de las tarifas” dice Peru, quien colabora con Mazinn y trabaja activamente en proyectos con creadores en Instagram o TikTok.
“Es clave construir una comunidad porque generas confianza y la gente siente que te interesas por ellos, no solo por venderles” afirma @claufernandez, creadora de contenido en IG a quién Mazinn ha entrevistado para este estudio.
En resumen, el paradigma de las marcas está cambiando. Internet lo está cambiando, la gran cantidad de información a la que tenemos acceso lo está cambiando. O nos adaptamos o estamos abocados a sucumbir a manos de todos estos nuevos players que están sabiendo conectar con el público más joven. Y lo seguirán haciendo a medida que crezcan y surjan nuevos.