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Greenwashing, el postureo de las marcas en la sostenibilidad

El auge del postureo

Postureo (definición): Comportamiento poco natural o auténtico de una persona o grupo de personas (véase también una empresa)  que se esfuerza por dar una imagen pública para conseguir la aprobación de otros.

El postureo, una palabra que aparece constantemente en las conversaciones de las nuevas generaciones “¡No seas posturas!” “Quiero posturear un poco en Insta” “¿Por qué este tío posturea tanto?” en su mayoría de veces relacionado con contenidos de las redes sociales. Estas nuevas plataformas han escalado nuestra capacidad de comunicarnos a nivel global e intercambiar mensajes. Mensajes que, por naturaleza humana, pretenden expresar una intención o una opinión hacia “el contenido” desde la persona que los lanza derivando así en una expresión o vigilancia (depende de cómo lo mires) constante del contenido que trato de comunicar.

Solo en un día se producen miles de millones de comunicaciones en Internet, un volumen que además crece cada año y que se ha visto acelerado por la situación pandémica en la que nos encontramos.

La lógica podría llevarnos a pensar que de esta manera sería más fácil construir mi identidad, entender mi personalidad y poder vivir auténticamente, pero entonces, ¿por qué está el postureo a la orden del día? ¿Es el postureo realmente un problema para las marcas?

En el siguiente whitepaper trataremos de resolver estas preguntas basándonos principalmente en nuestro último estudio sobre Sostenibilidad y la Generación Z, además de otras fuentes complementarias.

La evolución del postureo en el consumo

Cuando hablamos del postureo en RRSS normalmente se asocia a algún momento o experiencia de consumo: un plato bonito en “Habanera”, una tarde en “Es trenc” de mi viaje a Mallorca, o el nuevo modelito de “Goi”. Hay lugares, imágenes o canciones (Zzoilo – Mon Amour fue una de las principales de este verano) que los jóvenes de la Gen Z en España podemos identificar perfectamente como un momento de “postureo”.

La Generación Z ha crecido en un contexto donde el consumo está completamente instaurado (en España) y presente en cualquier actividad que desarrollamos. Cualquiera de estos momentos de “postureo” se expresa como parte de nuestro día a día, de nuestra vida que vivimos auténticamente porque “así somos”.

Consumir es una expresión de lo que soy y de lo que hago y no solo “postureo” sobre lo bonita que es mi vida, sino también sobre mis momentos “conmigo misma”, mi tarde de yoga, o mi tarde sufriendo por una angustia existencial. “Consumir” contenido también me define y por eso comparto todas aquellas imágenes, vídeos, productos, momentos, que transmiten mi manera de ser.

Las RRSS o el mundo de Internet ya abarca todos estos momentos “bonitos” con expresiones de lo que soy, o imágenes de actividades que me gustan, o recetas de platos… Por lo que la expresión exterior de lo que hago se ha normalizado y mezclado, difuminado e integrado en una comunicación constante de mi identidad. Ya lo decía la Tik Toker Marina Rivers en su paso por el “Focus Group” de PlayZ, “¿Qué pasa que si no subo fotos con mi pareja ahora parece que la estoy ocultando?”. Esta evolución afecta a cualquiera que desee estar en este entorno digital, donde como decíamos, la comunicación de tu personalidad, valores y circunstancias es un aspecto fundamental para transmitir quién eres y conectar con tu entorno.

Esto ha desarrollado un consumo digital más exigente y minucioso, donde siendo consciente de esta realidad, buscarás los distintos contenidos de un perfil que te permitan conocer con quién estás tratando online. El “consumo consciente” que se encuentra principalmente en la Generación Z es una evolución natural de un mundo de excesos donde sobran prendas en el armario, pero también contenido en Internet que nos hacía creer que este mundo era “perfecto”.

*gráfica extraída de estudio “ZShot | Sostenibilidad. 2021 – Mazinn & MCV”

El contexto de consumo que vive la Generación Z supone ahora un conjunto de decisiones más complejas que simplemente comprar algo, con la dificultad añadida de ir acompañado de una evolución de valores sociales completamente nuevos.

La sostenibilidad, la diversidad, la cosmoconexión afectan también a nuestra relación con las marcas demandando un cambio en sus servicios, productos, experiencias que a día de hoy, tras la pandemia, está ya aquí.

El postureo en las marcas (in)sostenibles

Existen multitud de marcas (Patagonia, Minimalism. Hemper…) que están entendiendo la evolución del dichoso “postureo” en el consumo. La realidad es que temas como la sostenibilidad son muy protagonistas en el mundo empresarial a día de hoy y trascienden sin duda a la (también dichosa) Generación Z. La Sostenibilidad en este caso aparece ya en las empresas como un aspecto técnico que impacta de manera transversal a lo medioambiental, lo social y lo económico, pero ¿lo están transmitiendo de manera adecuada?

La realidad es que esta nueva generación lo ve solo en las empresas de menor tamaño (83% de los Z cree que las empresas pequeñas son más sostenibles). Estas marcas capaces de transmitir su imperfección y su intención de transformación a través de sus productos y servicios pero sobre todo a través de su comunicación. Empresas capaces de expresar una personalidad y valores en distintos contextos y situaciones que muestran la imperfección realista que existe en la evolución a la sostenibilidad. Y es en esta evolución donde la generación del futuro (los Z) tiene la oportunidad de desarrollar un futuro sostenible. Una generación que seguirá desarrollando el consumo consciente, impulsados por el “postureo” y los problemas medioambientales, obligando a las marcas a transformar sus modelos de producción y relación con las personas.

Existen varias razones por las que la Generación Z juega un papel fundamental en este aspecto:

  1. Ya está muy presente en el consumo. Solo a un 1,3 de cada 10 miran un producto por calidad y precio sin importar los valores.
  2. Ya ha trascendido a este aspecto de nuestra vida (el consumo) y se aplica también en nuestro bienestar. El 87% tiene hábitos sostenibles.
  3. La pandemia ha acelerado todo hacia lo digital pero también ha impulsado otras tendencias que esta generación lidera. 68% de los Z ha incorporado algún hábito que pueda considerarse sostenible después de la pandemia.
  4. La sostenibilidad supone una aspiración que está muy juzgada: El 59% cree que ser sostenible es más caro. Todos conocemos el greenwashing pero los Z sabemos detectarlo (mira aquí abajo las respuestas recogidas de nuestro estudio sobre el Greenwashing).

*datos extraídos de estudio “ZShot | Sostenibilidad. 2021 – Mazinn & MCV”

 . 5 soluciones para posicionarnos en la sostenibilidad  .

  • Transformación estratégica del negocio. Era bastante obvio, ¿no? La sostenibilidad es un proceso de cambio que debe surgir de manera orgánica y transversal a toda la empresa. Llevará el tiempo que necesites, de hecho es un juego infinito, pero habrá que tener paciencia para que suceda de manera auténtica. Hay maneras de llegar al mercado desde la sostenibilidad “más rápido” pero la transformación hacia la sostenibilidad afecta a toda la empresa, es imperativo tenerlo en cuenta. 
  • Incorporación de ODS como valores de marca. Un ejercicio de reflexión que puedes hacer internamente con el equipo es a través de los ODS. Estas líneas estratégicas impulsadas por las Naciones Unidas son una base fundamental que cualquier marca puede incorporar ya y empezar a aplicar a sus estrategias de marketing. ¿Qué ODS encajan con lo que defiende tu marca? Reflexiona con el equipo y marca unas líneas de actuación para implementarlo si las llevas a cabo encontrarás el retorno (Siete de cada diez jóvenes se interesaría y probablemente compraría una marca que demuestra con hechos su compromiso medioambiental o social.)
  • Adopta un rol educativo en tus comunicaciones. Desafortunadamente la sostenibilidad es todavía un aspecto poco “profesionalizado” en nuestra sociedad, de hecho el 78% de los Z´s consideran que no han recibido ningún tipo de educación sobre sostenibilidad. Las marcas tienen la oportunidad de crear contenido de comunicación para generar interés y así posicionarse en este territorio.
  • Comunica en tus RRSS desde la transparencia total. La comunicación evoluciona hacia una producción menos preparada, pero un mensaje más claro y auténtico, especialmente en RRSS. Esta tendencia afectará fuertemente a las empresas en la largo plazo ya que el “Community Manager” deberá narrar la historia de la marca desde la realidad (el 70,9% de la Gen Z prefiere que el CM comunique el interior de la marca a través de IG Stories para darse a conocer). Además, el engagement generado te dará la guía de cómo se percibe tu marca y cómo puedes seguir mejorando esta conexión con la audiencia.
  • Colabora con las comunidades del territorio. Las comunidades de interés están ganando el terreno digital. A través de un discurso e iniciativas auténticas han podido demostrar sus valores e intereses y conectar con una audiencia que surfea libremente por la web en busca de contenidos de valor. Acércarte a ellas, observa cómo se relacionan con sus seguidores y de manera genuina trata de colaborar para contribuir a “la causa”.

Una oportunidad de negocio, una responsabilidad social

Nos encontramos en un momento crucial para el desarrollo sostenible. Los cambios organizacionales que obliga esta nueva perspectiva vital nos llevan a un fuerte replanteamiento del mundo en el que vivimos y nuestro proyecto de vida. El consumo, aparece como una actividad protagonista en la construcción de la identidad de los jóvenes, una macro tendencia que, en la sociedad de consumo que vivimos hoy en día no ha hecho más que empezar. El consumidor seguirá exigiendo más claridad (transparencia) a las empresas para que expresen con pasión y emoción (autenticidad) lo que defienden y por lo tanto lo que venden.

La generación Z solo conoce esta realidad donde el consumo es parte de nuestro día a día y donde Internet es parte de nuestra experiencia de vida, una experiencia fisital. La exposición global que hemos sufrido nos ha permitido entender los problemas sociales (que antes ya existían) que continúan evolucionando y empeorando asumiendo la imperfección como forma de vida. Sin embargo, todo tiene un límite, porque el planeta sigue consumiéndose por nuestra actividad y es que [email protected] también (la salud mental está también peor que nunca especialmente en los jóvenes). Las marcas tienen la oportunidad de posicionarse como agentes líderes de nuestra sociedad, un rol que esta generación joven entiende y acoge (El 69% de los Z opina que las marcas se preocupan cada vez más por el consumidor) pero que es responsabilidad de todos. 

 

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