Resumen ejecutivo
El sector del gaming ha sufrido, en el último año, un aumento exponencial del interés por parte de grandes marcas de todo tipo de industrias.
Multinacionales, empresas nacionales y hasta la administración han entendido que, formando parte de este ecosistema tan relevante, podrían llegar a entablar una relación más directa (y sobre todo más fácil) con las nuevas generaciones. ¿Cómo? Formando parte de las comunidades gamers que lideran la conversación.
En este whitepaper, ahondaremos sobre el concepto de comunidad, las fórmulas correctas para formar parte de estas y mostraremos ejemplos de organizaciones que han sabido “presentarse” en este territorio de forma correcta.
Para el desarrollo de este whitepaper, utilizaré como fuente de referencia el último estudio sobre Gaming y Generación Z que realizamos en mazinn: https://www.mazinn.es/zshots/#gaming , además de otras fuentes complementarias.
1. Entendiendo el ecosistema gamer
Partimos de la base de que el territorio gamer cada vez es más complejo y se conforma de una gran cantidad de agentes y microcomunidades muy diversas entre sí. Esta cultura acoge a todo tipo de personas y bajo su paraguas, encontramos audiencias más “mainstream” (que consumen contenidos de KOLs como Ibai), hasta comunidades más nicho que optan por creadores de contenido y juegos menos conocidos donde la interacción (en muchos casos) es más cercana y familiar.
En cualquier caso, entendemos este ecosistema como un eje estratégico para toda aquella marca que quiera encontrar un nuevo punto de conexión con la generación Zeta.
La clave de este territorio es entender cómo funcionan las diferentes comunidades y decidir en qué nivel posicionarte teniendo en cuenta este gráfico.
Deep gaming vs mainstream/Alta demanda vs Baja demanda:
Este gráfico nos explica cómo podemos optar por estrategias muy nicho entrando a formar parte de comunidades gamer especializadas donde los códigos y barreras de entrada son más concretos.
Por otro lado, la demanda y competencia con otras marcas es menor y por lo tanto la inversión inicial no será igual que en comunidades mainstream con audiencias masivas.
Entra aquí a jugar el factor del conocimiento del ecosistema y el nivel de implicación que quieras tener como marca. Es importante hacer un ejercicio que mida la ambición con la que quieres entrar en el sector para no generar una expectativa errónea.
Este ejercicio debe concluir con una decisión estratégica centrada en asumir si la marca quiere o no ser gamer:
Esta decisión, en caso de ser afirmativa, conlleva una serie de implicaciones muy exigentes, para poder llegar a ser percibida por la generación Z cómo gamer.
La principal, y más urgente, es la de ser un agente que visibilice la realidad positiva del territorio y le otorgue la relevancia social que tiene. Capitalizar esta oportunidad, permitirá a tu marca posicionarse en un lugar privilegiado dentro de la generación Z. Además, conlleva una serie de beneficios a tener en cuenta:
- Creación de un nuevo canal de comunicación con un contacto directo con potenciales consumidores z.
- Rejuvenecimiento de la marca mediante la asociación con un territorio en tendencia.
- Acogida en un nuevo segmento de forma natural y mediante la aportación de valor real.
2. Definición de comunidad
Una comunidad virtual es un espacio digital diseñado para que un grupo de personas compartan sus intereses, opiniones y establezcan nuevas relaciones interpersonales. Existen ciertos rasgos comunes en las comunidades gamers principales:
- Son transmedia: Normalmente, “viven” en diferentes canales donde se combinan los formatos y la privacidad de los mismos.
- Existen líderes y dinamizadores que gestionan el buen funcionamiento de la propia comunidad. Marcando normas claras, recompensas a otros miembros e incluso la relación con nuevos agentes que quieran intervenir (organizaciones, otros líderes..).
- Los intereses comunes marcan el comienzo. En la mayoría de los casos, la afición por un juego o competición concreta propicia el desarrollo de la comunidad. No olvidemos que Ibai irrumpe en el territorio cuando era caster (Comentarista de vieojuegos) del circuito de eSports del League of Legends.
- Tienen códigos propios del nicho gamer en el que viven. Estos códigos, suelen proceder de aspectos icónicos del juego principal o referente de la comunidad.
Ejemplo: En los últimos meses, la frase “F en el chat” ha sido muy utilizada por grandes streamers dentro su chat de Twitch. Esto es un claro guiño al juego bandera como es el Call Of Duty donde, en una momento de la historia, el juego te permitía “mostrar tus respetos” a los soldados caídos en combate. En el caso actual, los streamers lo utilizan con tono de humor cuando pierde una partida o similares.