Al principio de 2022, destacamos el crecimiento en el uso de Discord como uno de nuestros Spoilers (tendencias que detectamos desde la Generación Z) para estos meses pasados. Hoy quería analizar la evolución de esta tendencia y cómo, aunque el camino de Discord hacia lo mainstream no se ha producido de una manera tan rápida como lo esperábamos, gran parte de la Generación Z sigue buscando redes privadas donde socializar con círculos o comunidades más pequeñas.
Discord es una plataforma que se toma muy en serio la privacidad de sus usuarios, por lo que no tenemos datos oficiales sobre usuarios activos o crecimiento de la plataforma. Si bien sabemos que a principio del año contaba con unos 150M de usuarios activos (aproximadamente), no podemos contrastar con la actualidad, aunque nuestra sensación, viendo las comunidades y territorios donde más se usa, es que sigue siendo un canal muy de nichos. Pero, ¿y si nunca llegará a ser una red social de masas? Lo mismo era yo el que se equivocaba en la expectativa…
Este año hemos seguido viendo a los principales streamers, creadores de contenido… usar Discord como la plataforma donde relacionarse con sus comunidades. Como veníamos viendo, territorios más concretos como el gaming, los eSports, el anime o la cultura urbana (Expresada a través de la moda y la música) siguen apostando por las funcionalidades únicas que les ofrece.
La oportunidad para las marcas que quieren trabajar su posicionamiento y la relación con jóvenes en territorios muy concretos sigue estando muy presente, y desde Mazinn seguiremos monitorizando la evolución de Discord.
Entendiendo mejor el contexto, ahora puedo distinguir claramente dos subtendencias que, aunque en muchos puntos se relacionan en su materialización (canales sociales privados), deben analizarse de manera separada. ¡Vamos a ello!
La mayoría principales comunidades destacadas por el propio Discord son de Gaming
La Generación Z demanda espacios privados en internet
Por otro lado, para mi sigue habiendo muchas evidencias de que, ante la sobreexposición, el ruido y los algoritmos que te dictan qué ver y cuándo, gran parte de la Generación Z busca rincones en internet en los que relacionarse de manera más privada con su entorno cercano, controlando el contenido al que acceden y ante quién se están expresando.
El fenómeno BeReal, más allá de demostrar que la Generación Z busca autenticidad en los contenidos, esconde ese deseo. Aunque la plataforma te permite compartir tus fotos en público, la mayoría de gente lo usa para relacionarse con su grupo “curado” de amigos. Es un entorno donde el miedo a exponerse y sentirse juzgados es menor, donde pueden ser más ellos mismos.
Por otro lado, durante este año he podido ver más gente que nunca usando la herramienta “Close Friends” de Instagram, una funcionalidad en la que puedes seleccionar tus amigos más cercanos para que sólo ellos vean tu contenido en historias. Muchas personas usan Close Friends para mostrar contenido más auténtico, para expresar su opinión sin tapujos o incluso para expresarse a través de su alter ego, reforzado incluso con el uso de los filtros de Instagram.
En Instagram también, llevo tiempo viendo, aunque sobretodo en el rango más joven de la Generación Z, perfiles que una persona o un grupo de amigos crean en paralelo al suyo personal, y en el que solo aceptan a quienes quieren que vean su contenido más “al natural”. Desde luego es otro intento de «exclusivizar» las herramientas que ofrece el canal.
Parte de la Generación Z canales que acojan a su comunidad
Antes de nada, cuando hablo de comunidades, me gusta distinguir a grandes rasgos entre tres tipos de organización social:
1. Comunidades unidas por un propósito o creencia, en la que sus miembros se relacionan en torno a un propósito compartido (por ejemplo, la acción climática o el feminismo)
2. Comunidades unidas por un interés común. La fuerza que dinamiza este tipo de comunidades es el compartir recursos, experiencias o conocimiento en torno a temáticas en concreto como el fútbol, la costura o la comida.
3. Comunidades lifestyle. Estas comunidades se mueven por la búsqueda de un estilo de vida, un “rollito”. Normalmente tienen un componente aspiracional muy fuerte, ya que se nutren de creadores de contenidos o marcas a los que admiran.
La marca TwoJeys genera mucha comunidad en torno a mostrar un estilo de vida y una estética muy definida en sus contenidos
El segundo grupo especialmente busca constantemente canales donde compartir sus intereses con otras personas, muchas veces independientemente de su condición demográfica. Buscan sentirse en comunidad, relacionarse con gente similar a ellos. No todo el mundo se reconoce tan fan de algo como para acceder a estas comunidades, pero eso es lo que hace precisamente únicas y de valor para las marcas. Son grupos de gente proactiva, muchas veces early adopters y que son los verdaderos creadores de contenido en internet.
En octubre Meta lanzó la funcionalidad “Comunidades” en Whatsapp, una herramienta para recoger tus grupos bajo un mismo espacio temático. “Comunidades” no es una alternativa a los grupos tradicionales, sino una manera de englobarlos. Con esta funcionalidad, pretenden acercarse a Slack o Discord, donde ya sabemos que millones de personas en el mundo se reúnen en comunidades temáticas.
Concluyendo: dos tendencias que nos llevan a “la exclusividad” en internet
Aunque su materialización sea similar, las expectativas hacia ambas subtendencias, así como los canales y las iniciativas de las principales plataformas en cada una de ellas, deben ser distintas.
Mientras la primera parte de una necesidad compartida por gran parte de nuestra generación, y causada en parte por la saturación que nos generan las redes sociales, la segunda trabaja sobre un perfil más early adopter, de ahí que sienta menos barreras de entrada a nuevos canales como fue Discord en su momento.