“Los Z hemos nacido en un momento de transición estructural impulsada por el desarrollo de internet y la crisis del modelo productivo.”
ZShot | Sostenibilidad
La pandemia ha acelerado más si cabe el desarrollo tecnológico, donde las infraestructuras y modelos que antes nos servían para desarrollar servicios, productos y experiencias de valor se están quedando totalmente obsoletos. El contexto en el que vivimos se ha transformado y las nuevas generaciones ya no concebimos esa “antigua” normalidad, el “new-normal” es realmente el “only normal”. El desarrollo es innegable, la transformación es total.
En línea con la aparición de nuevas tecnologías, infraestructuras, empresas que nos “hacen” la vida más fácil también aparecen nuevos problemas sociales que antes no existían o “no queríamos” que existiesen. Uno de lo más aclamados por la Generación Z es sin duda el cambio climático o ¿es la sostenibilidad? ¿la lucha contra las grandes corporaciones? La realidad es que el desconocimiento que hay de los diferentes términos, sumado a la infoxicación que vivimos actualmente, nos presentaban un conocimiento confuso en cuanto a cómo afecta este aspecto en los jóvenes y el impacto que tiene realmente en la cultura:
Cambio Climático (definición) – Variación global del clima.
Sostenibilidad (definición) – Cualidad de sostenible, especialmente las características del desarrollo que asegura las necesidades del presente sin comprometer las necesidades de futuras generaciones.
Con el estudio ZShot | Sostenibilidad, nuestra intención era entender cómo afectaba el contexto actual de cambio acelerado al desarrollo de la cultura de las nuevas generaciones a través del ámbito de la sostenibilidad, a día de hoy.
Esto se traducía en 3 objetivos principales que ponían especial foco en la hipótesis de que las marcas y el consumo serán agentes clave en esta evolución de la sociedad a largo plazo:
Para ello, tuvimos la gran oportunidad de colaborar junto a un muy querido partner, 21gramos , que a través de su plataforma MCV nos aportó un expertise único para desarrollar una metodología completamente ad-hoc y con una profundidad muy valiosa en cuanto a los descubrimientos.
Juntos, desarrollamos la metodología ZShot que nos permitiese entender esta realidad en su contexto y con un enfoque circular para rebotar y contrastar hipótesis con distintas fuentes que hiciesen referencia a agentes importantes en la evolución de la cultura.
¿Qué puedes aprender con este estudio?
El contexto ya es (in)sostenible
El primer gran descubrimiento viene de las características de la transformación en sí. La realidad es que vivimos en un contexto donde el desarrollo digital o web 3.0 (blockchain, DeFi, NFTs…) ya está aquí, y la Gen Z no conocemos otra realidad. El internet nos ha expuesto a nivel global y con ello todas los problemas sociales que antes podrían pasar más desapercibidos como el cambio climático.
Pero es que el cambio climático igual que el Internet, ya está aquí. Los modelos de sobreproducción han ocasionado un desequilibrio de los ecosistemas naturales pero también en las personas trayendo también una gran crisis de la salud mental. La generación Z (también conocida como los dilemanativos), que vive todavía en una fase adolescente de la construcción de la identidad ha interiorizado la “imperfección” como una característica del ser humano, una realidad ineludible.
Dentro de este contexto insostenible la reacción de la sociedad (impulsada especialmente por la Gen Z) hacia la sostenibilidad es completamente lógica y confluye con la redefinición de un concepto fundamental en la construcción de la identidad del ser humano, el bienestar. La búsqueda de la sostenibilidad tanto con los ecosistemas como con uno mismo, han llevado a la Generación Z, tras un momento de cambio como ha sido la pandemia, a reflexionar profundamente sobre quién soy y qué es lo que me hace estar bien. Hemos aprendido a valorar lo que conecta con nuestro bienestar e identificar y rechazar todas aquellas “falsas” necesidades que ha creado el marketing y que han derivado en un desgaste de los recursos del planeta.
Parar, valorar y aprender cuál es tu equilibrio es el ejercicio de slow living que necesita y está aplicando ya la Gen Z, y también una oportunidad de las marcas para ser relevantes para nosotros. ¿Cómo puedes aplicar estos principios de #slowliving a tu estrategia de comunicación?
Adictos al propósito
La pandemia ha sido sin duda un momento de cambio y profunda reflexión para todos, no solo la Gen Z. Sin embargo, nuestra concepción de la comodidad ya tenía en cuenta los posibles cambios extremos en nuestra manera de vivir. El desarrollo de la era digital que hemos vivido nos ha llevado a una redefinición del concepto de comodidad.
“El cómo somos los jóvenes actualmente es un reflejo de cómo ha ido avanzando la sociedad”
Ignacio Villarrubia, técnico de proyectos de innovación en Acciona y Gen Z.
La generación Z ha crecido en un contexto de cambio constante que ha continuado con la pandemia, situación que ha acelerado este ritmo de cambio. Nuestra capacidad de detectar “falsas” necesidades y no ver el consumismo como una vía de escape sino como una construcción de la identidad, conecta directamente con un elemento fundamental en la identidad del ser humano, el propósito.
Esta conexión contigo y con tu entorno que permite la búsqueda de un propósito está “creando adicción en la Gen Z”. El contexto insostenible nos ha permitido ver que la imperfección es inevitable, y a la vez que esto ha traído una crisis en la salud mental, también ha potenciado nuestra intención de conectar emocionalmente con la sociedad a través del propósito.
Con este estudio, pudimos entender que la tangibilización de esta búsqueda de propósito está presente en el consumo pero especialmente en el trabajo. Realmente, la actividad laboral es la pieza fundamental que deriva principalmente en los modelos de producción. Con la transformación hacia la sostenibilidad pudimos observar también la evolución del “hombre máquina” del capitalismo de producción al “hombre reflexivo” del capitalismo consciente.
Aunque parezca un tópico, hemos podido entender que no lo es. El propósito es un ingrediente necesario en la auto-realización de la Gen Z y un aspecto fundamental desde las marcas para conectar con nosotros. ¿Cuál es tu propósito social de marca? ¿Qué estás haciendo para demostrarlo?