Realfood, ultraprocesados, Matrix… ¿Qué significan todos estos conceptos y por qué están rompiendo con el paradigma de la alimentación en España, especialmente dentro de los jóvenes de la generación Z. Pues bien, podríamos preguntárselo a Carlos Ríos, la persona que las acuñó.
Carlos Ríos (Huelva, 1991) estudió Nutrición Humana y Dietética en la Universidad Pablo de Olavide (Sevilla). Con la misión clara de hacer el estilo de vida de la persona más saludable, e inspirado por la cocina de su abuela, Carlos Rios empezó en Twitter a generar contenido educativo para mostrar a la sociedad la importancia de consumir “comida real” y evitar los “ultraprocesados” (“Alimentos que han sufrido un procesamientos donde se les añade, retira, mezcla, texturiza una serie de ingredientes de baja calidad”)
Sin pelos en la lengua, algunos de sus contenidos confrontando a las grandes compañías del sector, impulsaron una comunidad en Twitter e Instagram alrededor de su propósito. En 2021, unos años después, cuenta con 1,5M de seguidores en Instagram ¿Increíble, verdad? No tanto para nosotros, y por eso hoy queremos traeros las claves de su éxito, de las cuales cualquier marca podría aprender para conectar con la Gen Z:
1. Humanización y naturalidad. Carlos habla siempre desde su experiencia, su historia. Más allá de mostrar su cara en sus contenidos, no tiene ningún miedo de expresar sus creencias, su opinión, o incluso sus errores, de una manera auténtica y transparente.
El público joven respira la espontaneidad de las redes sociales, por lo que espera lo mismo de sus referentes. El corporativismo y la necesidad de aparentar perfección de las empresas del sector lo único que logra es alejarnos.
¿Podría tu marca explicar abiertamente qué ingredientes o partes de su proceso quiere cambiar? ¿Estaría dispuesta a admitir un error en su comunicación o su etiquetado? ¿Le darías “el micrófono” a una persona que forma parte de tu proceso de producción para que se exprese libremente sin antes condicionarla?
No te preocupes, tengo buenas noticias. Si sientes que tu marca aún no es 100% saludable, 100% sostenible o 100% cool, NUNCA VA A SERLO. Ya puedes quitarte esa presión. Comunica desde tu proceso, lo que quieres cambiar, lo que estás cambiando, lo que quieres que llegue a convertirse tu marca. Sólo desde la autenticidad y la transparencia conseguirás mantener o recuperar la confianza de la gente.
2. Deja de ser una egomarca. Vale, lo mismo no es tan sencillo. No vale que sólo publiques contenido de tu producto, lo bueno que es, lo ergonómico que es el packaging, que has bajado un 5% los azúcares añadidos. Esto va de aportar valor a las personas ¿Tu marca vende snacks? ya deberías estar generando contenido sobre planes que tu cliente podría estar haciendo con sus amigos, maneras que tiene para desconectar cuando está estresado, una playlist que escuchar… Y no, tu marca no tiene que salir en ellos.
Por favor, entiende que tu marca no es la protagonista (ni tiene que serlo). ¿Por qué te iba a seguir una chica de 19 años en Instagram si solo subes fotos y vídeos de tu producto que ha hecho tu agencia? Ya te respondo yo. Por nada, porque a día de hoy puede, no como hace 20 años, evitar tragarse la publicidad egocéntrica y sin valor.
Las marcas deben ser agentes facilitadores en la sociedad, deben aportar valor antes de recibirlo. Escucha y observa qué necesita la gente, entiende cómo puedes ayudarles de una manera genuina.
3. El activismo mola. La generación Z aborrece las marcas demasiado corporativas, que aparentan perfección por miedo a acabar cometiendo errores que les hagan no gustar, que no se mojan. Queridas amigas marcas, paradoja o no, en 2021 esto funciona completamente al revés.
Vale, ahora no vamos a pedirte que empieces a lanzar tu opinión sobre una ristra de causas sociales, defendiendo los derechos LGTBIQ+, manifestándote a favor del pueblo afgano o apoyando a los panaderos de tu barrio. De hecho, aquí se nos presenta otra línea roja. ¡Cuidado con parecer el mítico abogado de las causas perdidas! Debes identificar bien qué luchas y causas del sociedad y el planeta son coherentes con tu propósito como marca. ¿Vendes productos hortofrutículas hechos en España? Entonces lo mismo tiene sentido que apoyes a los agricultores, o los derechos de los miles de inmigrantes que trabajan en este sector en España.
Como marca, vas a tener 1000 veces más posibilidades de enamorar a las personas si te “mojas”, si opinas acerca de cuestiones que van más allá de tu producto. Porque la gente ya no solo espera productos buenos para ellos, la gente busca marcas buenas para la sociedad. No nos olvidemos que todos los negocios en un principio estaban conformados por unas pocas personas en torno a una ambición.
Un gran ejemplo de esto, también dentro del sector alimentario, nos lo presenta Heura, una empresa de carne de proteína vegetal que surgió en 2017. El fenómeno Heura, también digno de analizar en otro post, ha conseguido crear una comunidad de cientos de miles de personas en torno a un propósito: “hacer frente a los problemas del actual sector alimentario” En julio de 2021, Heura conseguía 4 millones de euros de financiación en un crowdfunding en tan solo un día. Un 49% de los inversores participantes en la campaña de Crowdcube eran jóvenes de entre 18 y 30 años, y un 35% tiene entre 31 y 40 años. BRUTAL
¿La clave de todo esto? Al igual que Carlos Ríos con el movimiento Realfooding, Heura tiene muy bien identificada por qué causas aboga y cuándo hacerlo. A través de sus acciones conecta con los valores de su público, poco a poco va creando un vínculo cada vez mayor con ellos. Más de una vez he visto gente criticando a la marca por crear contenido sobre temas que aparentemente no están relacionados con su producto. Pues bien, creo que esta captura lo resume todo:
En resumen, esto está cambiando. Internet lo está cambiando, la gran cantidad de información a la que tenemos acceso lo está cambiando. O nos adaptamos o estamos abocados a una muerte dulce y lenta a manos de todos estos nuevos players que están sabiendo conectar con el público más joven. Y lo seguirán haciendo a medida que crezcan.
En resumen, esto está cambiando. Internet lo está cambiando, la gran cantidad de información a la que tenemos acceso lo está cambiando. O nos adaptamos o estamos abocados a una muerte dulce y lenta a manos de todos estos nuevos players que están sabiendo conectar con el público más joven. Y lo seguirán haciendo a medida que crezcan.